Tekoälyä käytetään jo laajasti yritysten markkinoinnissa, viestinnässä, sosiaalisessa mediassa, kuvantuotannossa, videoissa ja tekstien kirjoittamisessa. Samalla EU:n tekoälyasetus tuo uusia läpinäkyvyysvaatimuksia tekoälyllä tuotettuihin ja muokattuihin sisältöihin.

Mutta pitääkö jokainen ChatGPT:llä kirjoitettu teksti, tekoälyllä tehty kuva tai AI-avusteisesti muokattu video merkitä?

Ei automaattisesti.

Merkintävelvollisuus riippuu muun muassa siitä, millaista sisältöä on tuotettu, miten tekoälyä on käytetty, voiko sisältö näyttää aidolta sekä siitä, onko kyse esimerkiksi deepfake-sisällöstä tai yleistä etua koskevasta tekstistä.

Tämän vuoksi teimme yksinkertaisen AI-sisällön merkintätestin, jonka avulla voit arvioida, tarvitseeko sisältösi tekoälymerkinnän EU:n tekoälyasetuksen näkökulmasta.

Testaa, tarvitseeko sisältö AI-merkinnän

Vastaa alla oleviin kysymyksiin sisällöstä, jota olet julkaisemassa.

Testi arvioi muun muassa:

• onko kyse tekstistä, kuvasta, videosta vai äänestä
• onko tekoäly tuottanut koko sisällön vai vain muokannut sitä
• onko tekoälyä käytetty vain tekniseen editointiin
• esittääkö sisältö todellista henkilöä, paikkaa tai tapahtumaa
• voisiko vastaanottaja pitää sisältöä aitona
• voiko kyseessä olla deepfake
• käsitteleekö AI:lla tuotettu teksti yleistä etua koskevaa asiaa
• onko tekstille tehty asianmukainen ihmisen suorittama tarkastus
• kantaako yritys toimituksellisen vastuun julkaisusta.

Kaikkea tekoälyllä tehtyä sisältöä ei tarvitse merkitä

Yksi yleisimmistä EU:n tekoälyasetukseen liittyvistä väärinkäsityksistä on ajatus siitä, että kaikki generatiivisella tekoälyllä tuotettu sisältö pitäisi jatkossa merkitä.

Näin ei ole.

Esimerkiksi yrityksen ChatGPT:n avulla kirjoittama tavallinen markkinointiteksti ei lähtökohtaisesti tarvitse näkyvää AI-merkintää vain siksi, että tekoälyä on käytetty kirjoittamisessa.

Samoin selvästi kuvitteellinen tekoälyllä tuotettu mainoskuva ei automaattisesti tarkoita sitä, että AI Act vaatisi näkyvän merkinnän.

Merkintä tulee huomattavasti tärkeämmäksi silloin, kun tekoälyllä tuotettu tai manipuloitu sisältö voi antaa väärän vaikutelman todellisuudesta.

Milloin kuva, video tai ääni voi tarvita merkinnän?

Kuva-, video- ja äänisisällössä yksi keskeisimmistä käsitteistä on deepfake.

Deepfake voi olla tekoälyllä tuotettua tai manipuloitua sisältöä, joka muistuttaa olemassa olevaa henkilöä, esinettä, paikkaa, organisaatiota tai tapahtumaa niin realistisesti, että vastaanottaja voi virheellisesti pitää sitä aitona tai totuudenmukaisena.

Esimerkiksi seuraavat tilanteet voivat edellyttää erityistä huomiota:

• oikean henkilön kasvoja muutetaan tekoälyllä
• henkilölle tuotetaan AI:lla puhetta, jota hän ei todellisuudessa ole sanonut
• todellisen henkilön ääni kloonataan
• todellista tapahtumaa kuvaavaan valokuvaan lisätään tekoälyllä henkilöitä tai tapahtumia, joita siellä ei ollut
• oikeasta tapahtumasta tehdään tekoälyllä realistinen video, joka antaa väärän kuvan tapahtumien kulusta.

Jos tällainen sisältö julkaistaan yrityksen tai muun ammatillisen toimijan toimesta, tekoälyn käytöstä ilmoittaminen voi olla tarpeen.

Entä tavallinen AI-kuva?

Kaikki AI-kuvat eivät ole deepfakeja.

Jos yritys esimerkiksi tuottaa tekoälyllä selvästi kuvitteellisen kuvan futuristisesta kaupungista, lentävästä autosta tai jättimäisestä tuotteesta keskellä avaruutta, vastaanottaja ei yleensä oleta katsovansa dokumentaarista valokuvaa todellisesta tapahtumasta.

Tällaisessa tilanteessa näkyvä AI-merkintä ei synny automaattisesti pelkästään siitä, että kuva on tehty tekoälyllä.

Yritys voi silti vapaaehtoisesti kertoa tekoälyn käytöstä osana omaa avoimuuspolitiikkaansa.

Entä tekoälyllä kirjoitettu teksti?

Tekstin kohdalla EU:n tekoälyasetuksen sääntö on erilainen.

Erityinen merkintäkysymys syntyy silloin, kun tekoälyllä tuotettu tai manipuloitu teksti julkaistaan tarkoituksena informoida yleisöä yleistä etua koskevasta asiasta.

Tällaisia aiheita voivat olla esimerkiksi:

• politiikka
• lainsäädäntö
• julkiset palvelut
• terveys
• turvallisuus
• ympäristö
• talous
• kuluttajaturvallisuus
• yhteiskunnallisesti merkittävät tapahtumat.

Tavallinen tuoteteksti, kampanjajulkaisu tai yrityksen markkinointiviesti ei yleensä kuulu tähän ryhmään.

Ihmisen tekemällä tarkastuksella on suuri merkitys

Yrityksen kannalta tärkeä poikkeus liittyy ihmisen tekemään tarkastukseen ja toimitukselliseen vastuuseen.

Tekoäly voi esimerkiksi kirjoittaa ensimmäisen luonnoksen artikkelista. Tämän jälkeen yrityksen asiantuntija voi:

• tarkistaa faktat
• tarkistaa käytetyt lähteet
• korjata virheelliset väitteet
• täydentää sisältöä
• poistaa tekoälyn hallusinaatiot
• muuttaa johtopäätöksiä
• hyväksyä tai hylätä koko tekstin.

Jos sisältö käy läpi todellisen aineellisen ihmistarkastuksen tai toimituksellisen kontrollin ja yritys kantaa toimituksellisen vastuun julkaisusta, yleistä etua koskevan AI-tekstin erillinen tekoälymerkintä ei välttämättä ole tarpeen.

Pelkkä oikeinkirjoituksen tarkistus tai tekstin nopea silmäily ei kuitenkaan ole sama asia kuin sisällöllinen ihmistarkastus.

Kolme mahdollista tulosta

AI-sisällön merkintätesti antaa sisällölle yhden kolmesta käytännön tuloksesta.

Vihreä: AI-merkintää ei yleensä tarvita

Sisältö ei testin perusteella kuulu niihin tilanteisiin, joissa EU:n tekoälyasetuksen mukainen näkyvä AI-merkintä olisi lähtökohtaisesti tarpeen.

Tämä ei estä vapaaehtoista ilmoittamista tekoälyn käytöstä.

Keltainen: sisältö kannattaa arvioida tarkemmin

Sisältöön liittyy ominaisuuksia, joiden vuoksi merkintävelvollisuus riippuu tarkemmasta kontekstista.

Esimerkiksi kuvan realistisuus, sisällön käyttötarkoitus tai ihmisen tekemän tarkastuksen laajuus voivat vaikuttaa lopputulokseen.

Punainen: AI-merkintä on todennäköisesti tarpeen

Sisältö vaikuttaa kuuluvan tilanteeseen, jossa tekoälyn käytöstä tulisi ilmoittaa.

Työkalu antaa samalla ehdotuksen käytettävästä merkintätekstistä.

Esimerkiksi:

Kuva on luotu tekoälyllä.

Kuvaa on muokattu tekoälyllä.

Video sisältää tekoälyllä tuotettua sisältöä.

Ääni on tuotettu tekoälyllä.

Yritykselle hyvä toimintamalli

AI-sisältöjen hallintaa ei kannata rakentaa pelkästään sen varaan, että yksittäinen työntekijä muistaa arvioida merkintävelvollisuuden.

Yrityksellä kannattaa olla yksinkertainen julkaisuprosessi:

AI tuottaa luonnoksen

↓

Sisällön laatija tarkistaa sisällön

↓

Tarvittaessa asiantuntija tarkistaa faktat ja lähteet

↓

Vastuuhenkilö hyväksyy, muuttaa tai hylkää sisällön

↓

AI-merkintävelvollisuus arvioidaan

↓

Merkintä lisätään tarvittaessa

↓

Sisältö julkaistaan

Hyvä periaate on:

Tekoäly voi tuottaa luonnoksen, mutta ihminen vastaa julkaistavasta lopputuloksesta.

EU:n tekoälyasetuksen läpinäkyvyysvelvoitteet

EU:n tekoälyasetuksen 50 artikla sisältää tekoälyjärjestelmien ja tekoälyllä tuotetun sisällön läpinäkyvyyttä koskevia vaatimuksia.

Säännöissä käsitellään muun muassa:

• ihmisen ja tekoälyjärjestelmän välistä vuorovaikutusta
• generatiivisen tekoälyn tuottaman sisällön koneellista tunnistettavuutta
• deepfake-sisältöjen ilmoittamista
• yleistä etua koskevien AI-tekstien ilmoittamista.

Yritysten kannalta tärkeää on erottaa toisistaan tekoälyjärjestelmän tarjoajalle kuuluvat tekniset velvollisuudet ja tekoälyä käyttävälle yritykselle kuuluvat sisällön julkaisua koskevat velvollisuudet.

Testin tarkoitus

AI-sisällön merkintätesti on tarkoitettu käytännön apuvälineeksi yrityksille, markkinoijille, viestinnän ammattilaisille, sisällöntuottajille ja muille tekoälyä käyttäville toimijoille.

Sen tarkoituksena on auttaa tunnistamaan tilanteet, joissa AI Actin läpinäkyvyysvelvoitteita kannattaa arvioida tarkemmin.

Testi ei ole yksittäistä tapausta koskeva oikeudellinen lausunto. Tekoälyasetuksen lisäksi sisältöön voivat soveltua esimerkiksi tietosuojaa, tekijänoikeuksia, kuluttajansuojaa, markkinointia, henkilön kuvaa ja ääntä sekä alustojen omia sääntöjä koskevat vaatimukset.

Kokeile testiä ennen seuraavan AI-sisältösi julkaisemista

Jos käytät tekoälyä yrityksen markkinoinnissa, viestinnässä tai sisällöntuotannossa, käy testi läpi ennen epäselvän sisällön julkaisemista.

Muutamassa vaiheessa saat arvion siitä, onko:

AI-merkintää todennäköisesti tarpeen käyttää,

sisältö syytä tarkistaa tarkemmin,

vai

AI Actin mukaista näkyvää merkintää ei lähtökohtaisesti tarvita.

Lähteet

Euroopan komissio. (2026a). Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Saatavilla https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

Euroopan komissio. (2026b). EU Icons for labelling AI-generated content. Saatavilla https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Euroopan komissio. (2026c). Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems. Saatavilla https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems

Euroopan komissio. (2026d). Quick Facts: Transparency rules for AI systems. Saatavilla https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/factpages/quick-facts-transparency-rules-ai-systems

Euroopan komissio. (2026e). Transparency obligations under Article 50 of the AI Act. Saatavilla https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

Euroopan parlamentti & Euroopan unionin neuvosto. (2024). Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/1689, annettu 13 päivänä kesäkuuta 2024, tekoälyä koskevista yhdenmukaistetuista säännöistä … (tekoälysäädös). Euroopan unionin virallinen lehti, L 2024/1689. Saatavilla https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj?locale=fi